電動車一直給人的刻板印象是窮、土、low,十年前,你可能很難想象“潮品”、“智能”、“高端”、“聯合國”、“國際化”這些高大上的詞匯,會和曾經是土味代表的電動車聯系在一起。


但如今,電動車不止跟上面的那些詞聯系在一起,而且巨頭們還集體跨界創造了各大全民討論的大IP。


昨天我們盤點了行業巨頭們的春節營銷,發現電動車品牌進入了集體跨界的熱潮期,電動車全軍出擊集體跨界的背后,促使跨界合作的魔力到底是什么?今天我們繼續進行探討。


筆者看來,電動車從只是滿足人們日常短途出行的工具,變成人們心目中的潮品,這是整個電動車行業整體向前的一個重要標志。


時代頭條 | 大流量IP進入,跨界營銷將成為2020年風向標



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形勢大轉催生跨界營銷


為什么電動車巨頭們頻頻玩起跨界?有三大重要原因。


首先是電動車品牌的大膽創新。在很長一段時間里,電動車毫無個性化可言,無休止的價格戰讓電動車廠商在時代的浪潮中起伏,卻毫無“品牌”可言,消費者只挑便宜的買。


但當有大膽創新者出現,局勢出現了大逆轉,這群“攪局者”運用全新的思維進行設計、重金砸入研發,無懼抬高電動車的價格以求質量保障,電動車“品牌”開始有了雛形,這也就是后來我們見識到的“像設計時裝一樣設計電動車”的愛瑪,“更高端的電動車”的雅迪,“跑得更遠”的臺鈴。


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其次是目前消費者目標人群的轉變。電動車不再只是一個隨意的代步工具,而是一個時尚單品的存在,能夠凸顯出一個人的品味。年輕人對于新鮮事物接受能力強,被貼上時尚、高端標簽的電動車,紛紛成為王思聰、哈登等名人的坐騎。


最后,是消費者“需求產生購買”到“情感產生購買”的消費邏輯轉變。品牌跨界不僅僅是營銷,而是注入時尚、文化的內涵,文化的注入使得消費者購買該產品就能獲得精神層面的滿足感。


2

打通“任督二脈”,電動車頻頻跨界


在形勢大轉的背景下,近兩年電動車巨頭們就踏上了集體跨界之路。


直擊靶心,正面直達用戶


愛瑪跨界與美團合作舉辦全國籃球聯賽可以說是最正中靶心用戶的跨界,整個跨界所涉及到的范圍都是核心用戶。


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眾所周知,外賣騎手是電動車的重大用戶群體,愛瑪直接與美團合作等于是直接瞄準了靶心。幫外賣騎手圓夢的主題直接打入外賣騎手的心中,等于愛瑪 x 美團的跨界是打了情感與精準營銷兩張王牌。


深度跨界,兩大IP深度交融


今年跨界最大動作當屬雅迪了。元旦官宣成為中國國家女子排球隊官方供應商,緊接著又馬上成為了電影《中國女排》的戰略合作伙伴,看來今年雅迪與中國女排必定有深入的合作。


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中國女排是話題榜首,加上今年將出征東京奧運會,更是全國矚目。雅迪在中國女排置身話題風暴中心之時選擇與其深度合作,不管是對于銷量還是品牌,都有非常長遠的影響。


霸屏衛視,傳統新潮多圈層覆蓋


新年伊始,臺鈴也是玩轉跨界。黃金時段臺鈴 x 鄧超的循環播放,最傳統但也是最容易出效果,刷屏衛視給了經銷商在2020繼續與臺鈴合作最大的信心。


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臺鈴還獨家冠名了當下超火綜藝《親愛的,來吃飯》,“蹭飯”坐騎帶領王祖藍、賈乃亮各大明星穿梭各大場景之間,用戶可通過場景全方位觀測臺鈴電動車各大場景的表現,能夠在年輕群體中快速傳播和種草。另外“蹭飯”也是聚焦社會問題,臺鈴這波有溫度的內容輸出,無疑拉近了與用戶的距離。


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線上線下,國民屬性無遺漏


小刀在2019年一口簽約了四位“國民”代言人,小刀的跨界也不放過任何一個年齡層,決心將國民進行到底。


線下,小刀強勢霸屏萬達、大地全國1000多家影院熒幕!電影院作為人們最日常的休閑場所,所能觸及到的人群覆蓋每個年齡層,熱度只增不減。


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線上,《鄉村愛情》來了才是年?!多l村愛情》已經成為很多家庭過年必不可少的娛樂活動,老少咸宜,與小刀的國民屬性完全吻合。


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3

總結


電動車行業已經不再是以前只會打價格戰毫無品牌意識的行業了,現在的電動車出口海外,國民喜歡,時尚高端,是中國的一張新名片,國民經濟的重要組成部分。


品牌大師戴維·阿克在《品牌相關性》這本書里提到:“無處不在的變化會影響人們的購買決策和對品牌的選擇,這使得營銷戰略必須要跟得上變化?!笨缃鐮I銷可以說是電動車行業整體行業欣欣向榮的一大標志,溫度、文化、情感已經慢慢加注在電動車上,與土窮low的標簽漸行漸遠。


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